Kodėl Netfliksas praranda žiūrovus tarp sezonų ir kampanijų

Kai kur kas keisto vyksta didžiausioje pasaulio srautinio transliavimo scenoje: serialai, kurie savo debiutiniu sezonu uždega gerbėjų aistras, dažnai paliekami likimo valiai, kai ateina antras sezonas. Žiūrite maratonus, apsėdate, ir tada tyla. Šis modelis jau daugiau nei tik nepatogumas; tai matuojama krizė Netfliksui.

Naujausi pramonės duomenys piešia griežtą vaizdą. Bloombergas praneša, kad 'Keturi sezonai' žiūrovų skaičius tarp pirmo ir antro sezono sumažėjo 63%. 'Avataras: Paskutinis oro valdytojas' krito apie 59%. 'Konfliktas' sumažėjo beveik 58%. Vienu stulbinančiu pavyzdžiu 'Geros merginos gidas po žmogžudystės' prarado maždaug 80% pradinės auditorijos, kai sugrįžo. O 'Vyras iš vidaus' net nepateko į Netflikso dešimtuką savo antrajame sezone.

Tokie skaičiai verčia užduoti klausimą: kas pasikeitė tarp pirmo ir antro sezono? Trumpas atsakymas yra ekosistema, susijusi su leidimo strategija, auditorijos dėmesiu ir tuo, kaip platformos nusprendžia parduoti serialą ne tik per premjerą.

Netfliksas sukūrė savo imperiją remdamasis didelėmis bibliotekomis ir sezonų išleidimu visų serijų vienu metu. Šis metodas pelno antraštes ir pritraukia naujus prenumeratorius. Jis puikiai sukuria maksimalų susidomėjimą naujais serialais. Tačiau jis taip pat sukelia per didelį žiūrėjimą pradžioje. Visos serijos pasirodo iš karto; susidomėjimas greitai išauga, o paskui lygiai taip pat greitai slopsta. Kai žiūrovai per trumpą laiką baigia seriją, vėliau dažnai lieka mažai, ant ko būtų galima statyti tolesnį susidomėjimą.

Priešingai nei Netflikso modelis, HBO sistema skleidžia pokalbį per ilgesnį laiką. Savaitiniai epizodai pratęsia diskusijas. Jie sukuria tam tikrą žiūrėjimo tvarką, kelių mėnesių trukmės aptarimų momentus ir suteikia galimybę žiūrovams, kurie praleido premjerą, palaipsniui prisivyti. 'Paskutinieji iš mūsų' yra ryškus pavyzdys: po dvejų metų pertraukos jo sugrįžimas pritraukė papildomai 600 000 žiūrovų. 'Baltasis lotosas' iš tikrųjų augino auditoriją keliuose sezonuose: antrame sezone ji išaugo 63 proc., o trečiame dar 57 proc., kas liudija, jog serialas gali įgauti pagreitį, kai tampa kultūrinės diskusijos dalimi.

Strategija nėra vienintelė kaltininkė. Svarbios ir rinkodaros prioritetai. Insideriai teigia, kad Netfliksas dažnai nukreipia savo reklamos išteklius į naujas premjeras, siekdamas pritraukti naujų prenumeratorių, o ne puoselėti esamus serialus. Praktikoje tai reiškia, kad sugrįžtantiems sezonams lieka mažiau pastovaus matomumo. Jeigu gerbėjams po metų nepriminama, kodėl pasakojimas yra svarbus, kai kurie jų tiesiog nebegrįžta.

Reikia atsižvelgti ir į žiūrovų elgesį. Maratoninis žiūrėjimas keičia skonį. Kai auditorija suėda kompaktišką sezoną, jų lūkesčiai persireguliuoja. Tempas, tonas ir pasakojimo struktūra, kurie pirmame sezone atrodė drąsūs, antrame gali pasirodyti pažįstami arba lėtesni. Pridėkite perpildytą išleidimo kalendorių ir trumpėjantį dėmesio laiką, ir gaunate receptą auditorijos praradimui.

Ne kiekvienas Netflikso serialas patiria tokį likimą. Kai kurie franšizės išlaiko lojalumą ar net auga. Tačiau modelis yra pakankamai paplitęs, kad neramintų vadovų ir kūrėjų, kuriems stabilūs žiūrovai būtini siekiant pateisinti biudžetus ir kūrybinį riziką. Prodiuseriams rizikos laipsnis aiškus: įspūdingas pirmas sezonas nebeatneša garantijos ilgalaikei sėkmei be aktyvios strategijos, palaikančios žiūrovų susidomėjimą tarp sezonų.

Tai kur palieka tai žiūrovą ir industriją? Platformos toliau eksperimentuos. Hibridiniai išleidimo tvarkaraščiai, išskirstytos rinkodaros kampanijos ir tikslingesnės žiūrovų vėl pritraukimo taktikos jau aptariamos už uždarų durų. Kūrėjams reikės pergalvoti sezonų perspektyvą pasakojime, kurdami kabliukus, kurie apdovanos sugrįžtantį žiūrėjimą, o ne vien pradinį maratoninį žiūrėjimą.

Jeigu srautinių transliacijų ateitis priklauso tiems, kurie sugeba išlaikyti dėmesį, esama spraga tarp Netflikso premjerų ir tęsinių primena, kad atradimas yra tik pusė mūšio. Kita pusė yra išlaikymas, ir, panašu, tai tapo naująja riba tiems, kurie nori apibrėžti kito sezono sėkmę.